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中國搏擊產業,請出拳!|系列報道之二

新聞來源:新華網體育      

更新時間:2019-04-12 14:18:01      

責任編輯:廖祥建


  “啪!”,一記重拳砸在對手身體上,發出沉悶的響聲。趁對手彎腰的間隙,張偉麗瞄準頭部掃出一記高踢腿,再次精準命中。觀眾沸騰了!

  ——這是一場發生在2019年3月的UFC(終極格斗冠軍賽)比賽。由于身體的應急反應,選手精神高度集中,重心的輕微變化、一個下意識的抬手動作,都可能是比賽的勝負手。這種緊張感,生物學上的描述再精準,也無法替代現場的體驗。看視頻直播,和置身場內,感受是完全不一樣的。

  所以有人說,搏擊是一項“不靠近看,就難以真正理解”的運動。

  中國的搏擊產業,也是如此。

  進擊的搏擊產業

  搏擊因其強大的市場號召力,在國際體育市場上被譽為“鉆石賽道”。而觀賞性極強的搏擊比賽,是搏擊產業的核心。

  早年間,綜合格斗頂級賽事UFC就盯上了中國這個武術之鄉。但在中國的文化語境中,武術、格斗術常與“武俠”等文化符號聯系在一起,運動競技屬性弱。以UFC為首的國外搏擊賽事,或者說專業搏擊比賽在中國出現“水土不服”。

  直到2004年。那一年,以思維新潮、做事大膽出名的河南衛視,創辦搏擊比賽《武林風》,將專業的站立式格斗,融合門派絕學、師門對抗等中國特色元素進行呈現。河南衛視先后為節目選拔武林帥哥、武林寶貝,讓節目在飽受爭議的同時賺足了眼球。經過幾年的運營,《武林風》有了一批種子觀眾,也扎下了國內專業搏擊賽事的根。

  2014年,國務院辦公廳印發《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》。2018年,國務院辦公廳印發《關于加快發展體育競賽表演產業的指導意見》。政策紅利之下,中國體育產業進入加速期,大量資本熱錢涌進市場,搏擊領域也不例外。

  IDG、真格基金、晨興資本等投資了《昆侖決》,大湖股份、湯臣集團等投資了《拳星時代》,姚明的曜為資本投資了《Glory榮耀格斗》,《勇士的榮耀》僅A輪就獲得1億多人民幣的投資。中國本土搏擊賽事數量激增,“你敢辦賽,投資人就敢投”,市場一片熱鬧景象。

  投資人也是沖著“熱錢”來的。搏擊賽事的吸金能力是不爭的事實:2017年,UFC“頭牌”選手康納與拳王梅威瑟的跨界大戰,獲得了全球范圍的巨大關注,能容納2萬人的拉斯維加斯體育館座無虛席,超過300萬人通過PPV(付費電視系統)觀賽,比賽帶來經濟收入超5億美元。

  這5億美元收入由付費點播、門票以及文化衍生品銷售收入組成。付費點播是UFC最主要的盈利途徑,其次是門票收入,最后是文化產業鏈,涉及游戲、服裝、護具、電影等多個商業領域——這是一條搏擊賽事完整的盈利鏈條。

  然而,這場全球都高價付費觀看直播的比賽,在中國卻沒有付費觀看的渠道。

  這是因為搏擊賽事版權變現的路子在中國始終沒能走通——付費電視點播這種業務模式在中國基本不存在,愿意為搏擊賽事付費的中國觀眾太少了。而這也造成了本土搏擊賽事的盈利困局。

  本土賽事中,僅有《昆侖決》和《勇士的榮耀》這兩個關注度較高的比賽嘗試視頻付費點播服務,視頻點播價格均為6元一次,愛奇藝會員價為3元。但比起熱門綜藝節目數以億計的單期播放數據,搏擊顯得十分小眾,愛奇藝上搏擊賽事的平均點擊量僅有100萬左右。根據單場直播觀眾人數粗略計算,一場比賽直播的點播收入為30-70萬元,收入水平較低。

  在電視渠道方面,國內搏擊賽事的電視版權收入更加微薄。運營方想在央視這樣的渠道播出比賽,反而要向電視臺付頻道費用。而在門票方面,大麥網“昆侖決”的票價以百元居多,且贈票活動十分頻繁。按5000個觀眾席位的中型體育館計算,即使比賽座無虛席,其門票收入也僅50萬元左右。

  不管是以流量換廣告的互聯網模式,還是收視率換贊助的傳統電視模式,搏擊賽事都很難找到清晰的盈利路徑。盈利少甚至不盈利,是國內搏擊賽事運營方的常態。2016年,《昆侖決》創始人姜華曾向媒體表示:“我們這兩年來都是虧損的狀態,按照預算今年有可能還要虧一個億。”

  版權運營法門

  用戶不付費是搏擊產業盈利的癥結,但不是死結。拋開外因找內因,國內搏擊賽事自身也有一些問題:有流量,沒黏性;有內容,沒價值;有情緒,沒文化。

  中國職業化搏擊的基礎薄弱,觀眾以“看熱鬧”者居多,用戶黏性低。為吸引大眾關注,不少本土搏擊賽事將武林恩怨、門派斗爭作為賣點,甚至刻意制造“中日決戰”“中韓對抗”等營銷噱頭。選手當中,各種“掌門”“大師”又一次次消磨觀眾的期待。這樣的賽事,只輸出情緒,不輸出價值觀,剩下拳腿和舞臺燈光的堆砌,自然無人買單。

  至于解決辦法,自然是找到愿意買單的人。

  在國際體育版權交易會中,巴西會購買中超的版權,因為有巴西巨星退休后來中國踢球。泰國拳迷會關注《武林風》的比賽,因為“泰拳王子”播求在《武林風》中爭奪金腰帶。具有市場號召力的國際運動員到中國參賽,必然會刺激當地粉絲對比賽內容的消費。

  這也為中國搏擊賽事提供了一個版權出海的思路:邀請國際運動員參賽,以運動員“進口”促版權“出口”。

  而解決辦法之二,就是用產品思維運營賽事版權,以多元化的內容產品拓展版權生態。

  2017年,搏擊賽事《拳星時代》與萬合互娛、斗魚直播聯手推出女主播拳擊真人秀節目《女拳主義》。“女主播打拳”自帶話題性,加上主播自帶的流量,節目一推出就獲得廣泛關注。

  業內人士認為,對于發展初期的中國搏擊來說,單一的產品形態——賽事,一定程度上制約了品牌傳播和滲透。搏擊在中國有其深厚的文化基礎。武俠小說、功夫電影影響了幾代人,搏擊的內容產品形態可以非常豐富,如綜藝節目、真人秀、紀錄片、游戲等。多元化的版權生態,可以為品牌聚集更多高質量粉絲,增強用戶粘性,為品牌增值,進而實現版權變現。

  出發!目標是全民運動

  將視野從賽事延伸到產業鏈上下游,中國搏擊產業的發展難言令人滿意。

  搏擊產業可粗略分為教育培訓、場館運營、搏擊用品、搏擊內容(以賽事為主)幾大部分。中國產業信息網搏擊產業市場分析報告顯示,搏擊培訓市場一直以來都呈現出高度的碎片化,缺少叫得響的大品牌。場館方面,國內目前較少有專業的搏擊運動場館,搏擊運動多與健身房等業態疊加。至于搏擊用品,目前的消費主力集中在專業領域的用戶,普通家庭很少有搏擊產品的消費需求。

  可以說,搏擊產業發展最大的限制因素,在于市場沒有發力——大眾對搏擊運動的參與度還不高。

  “體育不是風口上的生意,而是長期的生意。”《昆侖決》創始人姜華表示,既然是長期的生意,就不能在基本功上偷懶。近年來,《昆侖決》《武林風》《勇士的榮耀》等賽事紛紛提出要打造運動員培訓體系。而訓練運動員的目的,就是造星。

  賽事與運動員是體育競賽表演業的核心。體育明星帶來的經濟效應是顯而易見的,最直接的表現是門票、版權、體育用品、代言產品等銷售的帶動。同時,明星運動員對于運動項目的推動作用不可忽視,就像姚明之于中國籃球,李娜之于中國網球,中國搏擊需要一位夠分量的明星運動員,反哺賽事IP和搏擊產業,促進整個產業鏈的成熟。本土搏擊賽事通過過去幾年的探索,終于發現以江湖野路子滿足大眾獵奇心理,一味鼓吹民族情結的造星路徑行不通。中國搏擊需要有實力,站得上國際頂級舞臺的選手。

  造星的最終目的,是吸引大眾廣泛地參與到搏擊中來。而專業的搏擊培訓,就是將“看熱鬧”的觀眾轉化為固定粉絲的“鑰匙”。

  UFC在中國的運營方,Endeavor巍美音樂與現場娛樂副總裁賀云波接受采訪時表示,中國擁有15000所武術館校,1000萬武術學校在校學生,6000萬-8000萬習武者,約3億搏擊及武術運動愛好者。依托群眾基礎,UFC體育館將開設面向全年齡的MMA訓練課程,并聘請職業MMA選手作為教練,為普通群眾和家庭提供專業訓練。泰拳、巴西柔術、踢拳、拳擊、綜合格斗、女子自衛術等知名的UFC課程也將在UFC體育館中開設。UFC體育館(上海)即將開業,將會使得身邊越來越多人了解、參加到這項運動中。

  除了專業化培訓,另一個推廣搏擊運動的切入點是:競技項目健身化。

  在談到中國搏擊項目的不足時,賀云波認為:“搏擊在中國還不是一個主流項目。大部分人想到搏擊還是會和暴力聯系到一起。”搏擊需要更安全、更親近大眾的推廣方式。將搏擊與都市人的健身需求結合在一起,就是可行的辦法。

  《2018健身行業數據報告》顯示,喜愛搏擊課程的健身用戶占42.6%。對于沒有太多訓練基礎的都市白領來說,無拳套的BodyCombat、24kicks的輕格斗、拳套和拳袋齊全的b-monster,可以使他們在發泄的同時兼顧健身。此外,搏擊這種“新興”的健身方式,可以讓參與者收獲更多的社交貨幣。“網紅”們在朋友圈曬得最多的運動方式就是搏擊。

  目前,《昆侖決》已經通過品牌加盟的方式推廣搏擊健身業務,在全國范圍的健身房中增設《昆侖決》的搏擊內容與課程。

  總的來說,中國搏擊產業蓬勃發展的勢頭,是政策和資本的驅動下產生的。中國搏擊產業如同一頭初生牛犢,卯足了勁闖進賽道,蓄勢待發。但用戶教育、市場培育工作尚未完成,內容、培訓課程等相關產品的供給也不完善。

  ——前文提到的那場比賽,結果是張偉麗將UFC草量級排名世界第七的特西婭-托雷斯壓在身下,打出連續的重拳。最終裁判一致判定其獲勝。張偉麗的排名進入UFC前十,創造了中國選手征戰UFC的最佳戰績,讓世界看到了搏擊場上的中國力量。而中國搏擊產業何時“出拳”,那一拳又能打出怎樣的力道?值得期待。

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